среда, 2 января 2013 г.

Наоми Кляйн. No Logo. Люди против брэндов


Поначалу книга показалась мне довольно нудной. В ней было мало фактов и много личных воспоминаний, ощущений и впечатлений, выраженных в витиевато-интеллектуальной форме, свойственной заумствующим гуманитариям. Я уже начал жалеть о том, что купил её. Однако, ко второй половине книга становится более фактологической и более злободневной.

Можно сказать, что книга - о зверином оскале капитализма. В книге взаимоувязано в единую картину настолько много различных наблюдений, что трудновато даже пытаться кратко описать тему книги. Она похожа на большой запутанный клубок, в котором трудно найти начало нити, и распутывать который приходится начиная откуда-то из середины.

Большие корпорации используют свой вес, чтобы полностью вытеснить с рынка мелких конкурентов. Я думаю, что в любом достаточно крупном городе можно найти примеры того, как на месте бывших рынков воздвигались большие торговые комплексы, похожие на коробки, обёрнутые в подарочную упаковку. Они лишают поставщиков товаров большого количества мелкооптовых покупателей, заменяя их собой - одним крупнооптовым покупателем. При этом, такие торговые комплексы получают возможность требовать у поставщиков более низких оптовых цен, иногда даже неоправданно низких - ведь все другие оптовые покупатели вытеснены. Вторая причина, по которой в таких торговых комплексах цены могут стать очень низкими - это само расположение торгового центра. На окраинах города или в месте, где нет пешего прохода, цены на аренду площади значительно ниже. Однако, если даже цены в этих торговых комплексах по-прежнему высокие, это скорее всего значит, что теперь ещё бОльшую часть цены составляет наценка.

Следствием такого вытеснения становится сокращение количества рабочих мест. Один рыночный торговец является одновременно и работодателем и работником. В торговых комплексах не требуется много персонала - покупатели ходят с корзинами или тележками по торговому залу и сами набирают товары. Все нужные работники - это люди с должностью под модным названием "мерчендайзер" (по-русски - расстановщик товаров по полкам) и кассиры. Количество покупателей легко поддаётся прогнозированию на основании времени суток, дня недели, сезона и праздников. Кроме того, оно поддаётся управлению - для этого торговые комплексы могут периодически устраивать различные распродажи и рекламные акции, в моменты спада покупательской активности или для избавления от залежавшихся товаров. При таком подходе, количество работников в любой момент времени поддаётся точному расчёту. Поэтому нанимаются люди на низкую плату и на непостоянный режим работы, чтобы издержки на персонал тоже были минимальными.

Похожий подход к снижению издержек используют и различные "брэндовые" компании. Они избавляются от собственного производства и переходят на систему конкурсных субподрядов. Вместо того, чтобы производить продукцию на собственных заводах, они занимаются только разработкой дизайна, а производителей подбирают сообразно количеству и составу продукции, которую нужно произвести. При этом выбираются самые дешёвые поставщики. Соответственно, всё производство фактически переносится в так называемые "страны третьего мира", где нет жёсткого трудового и социального законодательства. Ненормированный рабочий день, оплата ниже прожиточного минимума, использование детского труда, несоблюдение экологических норм, норм безопасности на рабочих местах, отсутствие больничных отпусков и т.п. факторы позволяют снизить издержки на производство до минимума. Использование агрессивной рекламы и эксплуатация стереотипов общества потребления, позволяют неоправданно взвинчивать цены на товары. В качестве примера, неоднократно приводимого на страницах книги, приводится продукция компании Nike, имеющая себестоимость при производстве в Китае около 5 долларов за пару кроссовок, и имеющая розничную цену в США в 120 долларов.

Воспитание потребительского общества начинается с малых лет. Большие компании под видом спонсорства внедряют свою рекламу в школьные учебники, а продукцию - в школьные столовые и спортивные команды. Уже с малых лет в детях воспитывается зависимость от брендов. Бренды становятся и способом самовыражения, и стилем жизни, и символом положения в иерархии потребления.

Подобное всепроникающее поведение корпораций в общественную жизнь породило неофициальное движение протеста. Движения "сделай сам", "глушителей рекламы", движение "вернём себе улицы", антиглобалистские и альтерглобалистские кампании, экологические и правозащитные организации во многом являются реакцией общества на засилье брендов и корпораций. Спонтанно возникающие тут и там протестные движения не получают широкой огласки в средствах массовой информации, поскольку СМИ, как и правительства стран, во многом находятся в зависимости от корпораций. Самыми эффективными по противодействию корпорациям становятся организации без строгой иерархии, распространяющие информацию о своей деятельности и организующиеся посредством интернета.

Кое-что из написанного в книге кажется странным, потому что не вписывается в знакомую картину мира. Китай, с одной стороны кажется единственным оставшимся в мире сколь-нибудь серьёзным оплотом коммунизма, с другой стороны в этот образ совершенно не вписываются потогонные цеха с самой низкой, среди конкурирующих потогонных производств, оплатой труда. Получается, что Китайская власть эксплуатирует собственный народ.

На мой взгляд, книгу стоит прочитать для развития собственного кругозора, потому что она довольно хорошо показывает изнанку современной массовой культуры, существенную часть которой составляет культура потребления.

Комментариев нет:

Отправить комментарий